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中小白酒企業如何拓展銷售渠道

時間:2012/12/22 15:18:57 點擊:

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型白酒企業要想打開市場并長期占據市場,渠道猶如一把利劍。“寶劍鋒從磨礪出”,只有通過材質的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型白酒企業由于自身資源有限,品牌拉力不夠,唯有對渠道精耕細作、資源聚焦,才能占據自己的一片天空。


一、渠道—中小企業的王者之路

中小型白酒企業由于起步晚,品牌影響力和產品的知名度低,市場基礎薄弱,沒有自己的根據地市場,企業舉步維艱,面臨的生存壓力也會非常大,產品導入市場很快被競品擠壓掉,筆者曾今服務過多家企業,基本都面臨此種情況,在河北某一知名企業,有20多年是白酒生產歷史,前期由于白酒競爭不激烈,主要以生產為導向,產品遍布全省,有一百多家經銷商,由于企業沒有有效的把控市場,渠道基礎非常薄弱,最好的市場全年銷售額也不過二百多萬元,近幾年由于競品的強勢擠壓,市場快速萎縮,目前有效的經銷商也不過四十多家,而且每個市場的全年銷售額在不斷下滑,企業面臨很大的生存壓力。這就告訴我們如果企業不有效的把控渠道,引導經銷商重視對渠道運作,企業面臨的市場萎縮也再正常不過了。

二、聚焦資源、以點帶面

中小小型白酒企業由于企業資源有限,不可能大范圍品牌及渠道投入,為此只有選擇性的市場投入,采用聚焦資源、各個擊破的戰術才能取得意想不到的效果。具體可分為三步走:定位一個市場、沖擊一個市場、占領一個市場的運作策略,逐步擴大自己的市場范圍。同時也可以為企業厚積薄發凝聚力量,待時機成熟,甚至可將自己打造全省以致全國的知名品牌;聚焦資源以及合理的市場定位,有效的降低了企業自身的投入風險,并在一定的區域內形成強勢產品,讓對手無機可乘。聚焦資源主要分為:市場聚焦、渠道聚焦和產品聚焦。

市場聚焦主要根據不同的市場情況以及企業的資源實力,將集中企業的有效資源投入到某一渠道基礎好,消費者認可,費用投入要求低的市場。加大對市場的投入,從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷、等不同層面的全方位投入,形成對競品的強勢打壓,針對性的驅趕在不同渠道的競品,形成一枝獨秀的局面,樹立區域性的強勢品牌。

渠道聚焦主要根據市場情況,將企業資源集中在某一渠道點上,以終端盤中盤的模式、以點帶面。針對終端老板和消費者給予合理的利益誘惑形成對競品的強勢擠壓,促成該渠道的主流消費產品,帶動流通市場的消費,例如餐飲店、團購渠道,這類渠道主要針對白酒消費的意見領袖,影響和輻射到各個消費群體。正如安徽皖酒打開天津市場,前期的主要投入基本集中在AB類餐飲店,以產品陳列、氛圍營造、專場買斷、包量銷售、人員促銷等方式,快速提升產品的認知度和美譽度;目前已取得不錯的銷售業績。

產品聚焦主要將企業的有效資源集中在某一款盈利性產品上,加大該款產品對消費者的宣傳力度,以戰術型產品和形象產品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產品的旺銷氛圍,有效的把控該款產品的渠道利潤分配,延長產品的生命周期,做為長線產品保證企業的長期合理利潤。例如在安徽的迎駕貢酒系列中的銀星和金星兩款產品,零售價位在70—130之間,在此價位段競品很難形成有效沖擊。

 三、打破常規、強勢沖擊

根據目前的白酒市場的競爭環境,猶如堅硬的核桃,要想打開市場,以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業績,正如偉人所言:“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以筆者認為要想做好渠道,達到理想的市場覆蓋率,并形成市場旺銷氛圍,渠道促銷的創新、力度就需要不斷的調整,針對競品有的放矢,甚至不擇手段。由于中小型白酒企業品牌力不夠,競爭力有限,很難在強勢品牌面前形成沖擊力。如何占領渠道就面臨居多困境,唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼,企業需要全力出擊,甚至前期虧本運作,也必須闖過渠道關,爭奪渠道的流動資金,“砸開核桃就能吃到果仁”。當然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式,不碎就好,這就需要我們尋找砸開的點和采用的利器了。

    1、劍刃——酒店

    古人言:“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運作對于白酒企業來講至關重要,猶如一把打開市場的鑰匙,不注重酒店的運作只會是碌碌無為,也不可能取得理想的銷售業績,當然酒店的運作費用高,市場投入大,正如人們所言:“酒店不做會死,做了也可能會死”說明酒店的重要性,對于中小型白酒企業來講,運作酒店是不得已而為之,騎虎難下。主要問題體現在費用投入大、回款難、利潤薄、產生效益的周期長。但筆者認為:“磨刀不誤砍柴工”運作酒店的初期企業適當的虧本,但能快速的提升產品的知名度和消費者飲用率,是直接推薦給消費者最理想的平臺。企業的加大投入也會取得意想不到的效果,某縣級市場一白酒品牌,由于前期的對酒店的大力投入,目前所帶來的市場銷量大概在3千多萬元左右。目前運作酒店主要采用以下幾種方式:

    1)、VI視覺應用系統的建設,以及酒店的氛圍營造。是直接對消費者的視野形成強烈沖擊,有效的提高了企業的文化內涵、產品的知名度和影響力。主要包括以下內容:產品生動化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標識牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺裝飾、歡迎標語牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。

    2)、促銷的合理方式:針對不同酒店促銷一定要靈活多變,甚至“一店一策”,首先我們要通過系統的市場調查,把酒店進行合理的分類,從包廂數量、上座率、消費人群、服務人員崗位智能、酒店信譽等把酒店分為:A類、B類、C類等不同等級,從中優選優質的酒店開展促銷活動,達到快速動銷的目的,促銷主要包括以下幾種方式:專場促銷、暗促、專場買斷、包量銷售、價位買斷、高開瓶費、抽獎活動等。

    2、劍尖——團購

    團購渠道的運作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟,直接針對當地的政府機關和企事業單位,大力推廣中高檔形象產品,有效的樹立企業的知名度和產品的認知度,影響和帶動批零店的銷售,團購渠道的運作需要系統和規范獎勵標準,制定統一的團購價,產品價格制定在零售價和終端導入價之間,不能影響零售終端的銷售積極性,保證終端合理的利潤空間。團購渠道在運作初期為了打開市場,可以召開新品上市發布會、品鑒會、吸納團購資源,并成立專門的團購部門負責團購工作,也可以聘請在職的和離職的政府官員成為企業的品鑒顧問。團購渠道的運作主要有以下幾種方式:

    1)、組織人員、上門推銷。上門推銷是最原始但卻是最有效的銷售手段,可以近距離的接觸客戶,一方面收集資料,將客戶分類,了解客戶日常用酒的檔次及價位,提出有針對性的解決方案。另一方面了解競品在這個渠道中的投入和消費者的認知情況,制定有效的促銷政策,快速的達成交易。主要步驟分為:

成立團購部;品鑒會及發布會的召開;掌握各部門的客戶資料;制定銷售政策;上門拜訪;獲取訂單;客情服務;確定VIP會員;數據庫建立;兌現獎勵。

    2)、VIP會員的建立,針對政府機關和企事業單位的主要負責人,發放VIP會員卡,憑卡打折的方式或者積分獎勵的方式兌現,加大產品的推薦率,如銷售多少金額積一分,積分達到10分獎勵××精美禮品一份。

    3)、名煙名酒店運作

    筆者認為作為流通渠道中的名煙名酒店,其身后有著豐富的團購資源,在這里筆者單獨把它納入團購渠道,并在實際的操作中取得了不錯的效果,針對名煙名酒店我們可采用連環捆綁的促銷方式鎖定終端老板,達到長期為企業服務的目的,并給予一定的物質獎勵。組織旅游、宴會等不同的激勵措施。

3、劍脊——KA商超

KA商超猶如寶劍的脊骨,起到了價格桿桿的左右,也是系列產品最好的陳列場所,消費者購買任何產品,基本都是通過商超的價格標注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費群體最好的宣傳和推廣的場所,同時節假日的產品促銷,也為企業的突擊上量提供了方便之門。

    4、劍柄——批零店

    對于中小型企業來講,批零店的產品覆蓋率廣,猶如企業把控了市場的劍柄。也是企業長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看,中小型白酒企業知名度低,消費者購買力不強,導致批零店忠誠度不高,注重利潤,容易被競品擠壓,針對這種情況,如何把控劍柄就顯得尤為重要,筆者認為主要采用以下幾種措施:

    1)、  廠家控價模式;白酒生產廠家只有通過合理的控價模式,長期有效的把控零售商的。合理利潤,才能使市場穩定、健康發展。

    2)、推動產品快速動銷,樹立終端經營信心。企業要針對不同市場,做好對消費者的宣傳推廣工作,加大餐飲、團購渠道推力,使產品快速動銷,不讓終端有長期的庫存壓力。

    3)、促銷方式要有理、有利、有節。目前很多企業促銷簡單,基本都是產品搭贈,直接導致價格混亂,終端利潤逐漸縮小,企業銷售額快速萎縮。筆者認為以陳列返利的方式是目前最為合理有效的促銷手段,即有效的把控了市場價格,有能長期鎖定終端店,何樂而不為呢?同時促銷一定要有時間限制,不能讓終端促銷長期化,容易導致不促不銷,企業利潤逐漸被稀釋了,產品的生命周期也就到了終點。

    4)、終端的生動化陳列及長期的客情維護。做好產品的終端生動化,保證產品的整潔。給消費者眼前一亮的感覺,也是產品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情,以終端老板的感情紐帶,保證了產品的長期銷售。

    總而言之!渠道是企業制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下,渠道建設及管理成為企業用力的關鍵點。渠道是否合理和暢通至關重要,可以說是一個企業的命運所系。如果不能牢牢控制銷售渠道,企業的產品就難以轉化為貨幣,企業就將失去生存發展的源泉和動力。因此,可以說渠道建設和管理是一個企業是否能生存的命脈。

作者:不詳 來源:網絡
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