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白酒營銷的渠道策略:區域合縱

時間:2012/12/22 15:19:52 點擊:

傳統的白酒銷售渠道主要有餐飲、商超、煙酒店、連鎖店這幾大類,這是所有酒企入市都不敢懈怠的主攻鋪貨點。無論是從產品的流通率,消費者的接觸度,還是從利潤率、操控性來說,傳統銷售渠道有著與生俱來的優越性。近幾年,國內白酒持續爆發式增長,在白酒品牌紛紛強勢突擊下,傳統的銷售渠道也隨之成為一片絕對紅海。隨后在全國眾多白酒品牌求生存、求發展中,新興的銷售渠道也不斷涌現。這些新興的銷售渠道主要有團購、電子商務、宴席營銷、品鑒會、定制酒等幾大方式;迅速成為白酒品牌炙手可熱的銷售利器,甚至被業界認為將沖擊傳統銷售渠道的主導地位。


對于傳統渠道而言,新興渠道只不過是初生牛犢,主導地位難以撼動。但白酒的季節性消費非常明顯,冬季買的人多,夏季買的人少。在消費旺季,傳統渠道自然是銷售火爆;而在淡季,傳統渠道就略顯處于下風。國內的白酒產業依然熱度不減,而全國各地的白酒品牌也是大范圍規模化擴張,顯然未來國內白酒的市場競爭強度不言而喻。面對原本就是紅海的傳統銷售渠道,也是白酒品牌不可或缺的渠道,要想能更好的占據整個市場;那就必須掌控銷售渠道。目前的現狀,即便是傳統渠道,在各個區域內也是單個獨立存在的,相互之間彼此相隔。

那么該如何將這些渠道發揮出最大的市場效應呢,怎么才能在這群雄逐鹿的時代穩居江山?這就需要傳統渠道進行“合縱”。所謂傳統渠道合縱,是指將餐飲、商超、煙酒店、連鎖店等各方聯合起來,將各個單店融合成一個總體。由一個宏觀的大策略統領,實施整體的銷售政策和相關支持;從而形成區域市場集中化導向和核心競爭力。在進行整體合縱時,可以是餐飲與餐飲,也可以是融合其他,也能是全渠道聯合。而酒企就可以通過制定比單獨加盟更有利的政策,吸引經銷商加入這個合縱渠道里。唯有如此,白酒品牌才能具備區域鐵桶般的陣勢,擊退競爭對手的強勢進攻,利于不敗之地;這也是合縱策略的深意所在。

人海戰術,被聯結的單個力量

通常白酒品牌進入都是安排業務員深入各個區域內先去談,然后在開經銷商大會,通過各種優惠政策和支持,吸引各渠道代理商加盟代理品牌產品。往往采用這種方式,只要產品有保證,利潤空間大,都能招商成功。在一個區域市場內,會有幾個大的經銷商,然后再是各個下一級的代理商。很多時候,在一個區域市場內,如果哪個白酒品牌做的好,就不難發現,在商超、餐飲店、煙酒店等個渠道內的產品陳列面都較多,甚至滿大街都是這個白酒品牌的店招。但是當我們走訪市場時,不難發現一個現象,那就是盡管白酒品牌在一個市場內有很多代理商,進入了很多酒店等;但是基本都是散點存在。這些單個的渠道網點,能發揮出最大的影響力,也都是在自身的周圍,而在整個區域市場內,它也只是獨立的輻射范圍。這就使得在一個區域市場,看似銷售網點到達了每個角落,然而這渠道布局顯然是寬而散、密而窄。看似網點散布了整個區域市場,而它們的效力卻是分散的;看似有很多網點都鋪貨了,而它們的輻射力卻是局限的。

相反,渠道合縱雖然也是利用這些傳統渠道,但它不是只做簡單的組合,而是要講所有散點集中成一個最大點。俗話說,握緊拳頭打人總比岔開五指打人殺傷力更大。渠道合縱就是如此,它將所有的各類渠道統一到一個戰略下,而且相互之間也就形成了共鳴的影響,就能將各自能夠輻射的影響區域連接起來,做到真正的輻射整個區域。如此在眾多的渠道網點,就形成了一個龐大的聯動網絡體系,所有單個的力量都被聚集起來,就等于是人海戰術。消費者就是白酒品牌的眼中肉,而想要吃肉的人很多;但一個人面對隨處可見的銷售網點,就等于置身產品中,不得不奈何,從而也就轉向購買。


從眾效應,被整合的群體影響

一般消費者在決定購買前,不光是自己回去搜集信息做比較,還會詢問自己身邊的親友、同事等,尤其是買一些價格昂貴的產品。白酒在國內來說,雖然是很常見,但是價格也不菲。曾經在做白酒市場調查時發現:很多消費者購買白酒都說不出自己為什么買這品牌的酒,只是說周圍的人都喝就跟著喝;當問及一般在哪里買時,大部分都是回答煙酒店和超市。從中不難看出,大眾在購買白酒時,從眾現象依然明顯。而現行的渠道網點散點分布模式,有的時候是一條街上有幾家,甚至是相隔不遠。現實中,往往兩家店的關系都不是很好,因為這造成了絕對的競爭,互相之間會搶奪消費群體。不僅如此,消費者通過傳統渠道購買白酒,覺得酒好喝會告訴街坊鄰里,覺得不好喝會告訴周圍更多的人,因而才有了意見領袖。而他們也只能做到一對一,或是一對多人,最大限度的影響力也就局限于此。

相比一大群意見領袖結合到一起,那么這個單個的影響力差距就不言而喻了。渠道合縱是通過區域內的網點聯合,以一種高度凝聚的市場整合力來形成一種對消費者的廣泛性影響。在消費引導下,自然而然就區域內的abcd不同范圍內的消費者就被匯集成了一個無形組織,他們習慣消費同一個品牌的產品,習慣于在同一個地方購買。雖然這是一種無形中的組織,但在日常中卻是一種社會口碑,無論真假,只要講的人多了就會分不清是非。而且這種群體性的穿透力異常強大,不僅可以影響個人,還能影響其他群體。因而在進行消費時,在消費者腦海里就自然而然有了從眾的依據,也就習以為常。隨著購買的人越來越多,整個區域內的從眾現象也就越來越強。

作者:不詳 來源:網絡
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