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白酒困境下的渠道變革

時間:2012/12/22 15:29:19 點擊:

國內著名營銷實戰專家與資深策劃人 戚海軍

受市場大環境的影響,“白酒泡沫經濟”現象已經凸顯,白酒增長開始趨緩。一方面以名優白酒為主的眾多白酒品牌價格逐步回落,經銷商利潤開始下降;另一方面,國家嚴懲酒駕、嚴控“三公消費”的政策,對消費市場帶來了不小的沖擊;同時,“低度健康”的酒品消費觀念日漸升溫,這也在一定程度上擴大了其他酒種與白酒博弈的空間。


白酒產業的整體競爭形勢遭遇了嚴重的發展瓶頸。不過,整個酒類行業的生命力依舊旺盛,雖然白酒品牌目前發展形勢不容樂觀,但還并未進入微利時代,這給渠道經銷商帶來了新形勢下的變革思維。因此,果斷進行渠道變革是其走出低谷的當務之急。

注重服務價值競爭

近年來,白酒價格幾乎每年都在逐步攀升,在名優品牌的帶動下,白酒高端品牌每年的提價比例至少在15%左右,這同時也給一些二線品牌及地方品牌創造了溢價空間,整個白酒市場價格呈上揚姿文章來源華夏酒報態,“價格帶”成了白酒市場競爭最為敏感的神經;而與之相應的是市場價格一旦回落,廠商很難再提高價位,向價格要利潤的營銷模式將逐漸失去效應。

所以,渠道經銷商最首要的變革任務就是必須高度重視從“價格競爭”向“價值競爭”的轉變,通過“價值競爭”獲得效益。

“價值競爭”就是創造經銷商服務品牌價值,增長渠道利潤及競爭力。這種模式要求經銷商走出價格的惡性競爭,擺脫企業利潤對產品價格的依賴性;通過強化經銷商自身品牌的塑造,提升自我品牌價值。

如:經銷商通過提高團隊素質、創新服務方式、提高服務水平及商業信譽,不斷提高自身在渠道上的品牌影響力,以此轉變廠商關系,提高自身談判籌碼,同時更有利于讓目標顧客積極購買、消化所代理的產品。
 一個好的品牌運營商,本身就是一個好的品牌。就此而言,經銷商不要總認為做品牌是廠家的事情,經銷商的品牌除渠道資源、運營能力等,還有渠道信譽及價值影響力。
優化網絡結構 強化渠道整合、縮短、精做與創新

 無論是傳統分銷還是連鎖專賣,單一的渠道模式很難支撐經銷商的抗風險能力,經銷商必須架構有效的渠道網絡資源進行匹配整合。
這里,我們要避免一個誤區,不要在“直銷+分銷+代理”這個看似安全可靠的大網絡結構上瞎忙活,因為這種結構需要在深度、寬度和廣度上都下功夫才會形成有效競爭力,不是每一個經銷商企業自身的資本、人才等方面都可以滿足實施的條件。

 這里所謂的整合,就好比一個出口的通道有“A+B”兩種模式可供選擇。比如:以直銷網絡為主,除了連鎖專賣外,還有網店進行配送;所謂縮短,就是盡量不要采用長渠道方式;而精做與創新就是要求集中資本、人力,把各個渠道做精、做細、做好。
 調整產品結構 促進拳頭產品帶動力量

 “唇亡齒寒”,一家獨大的局面多數時候只是奢望,如果經銷商擁有合理的產品結構就會免受株連。在優化產品結構上,我們首先要跳出消費層面的限制,就是說經銷商手中既要有全國名酒,也要有地產小酒;同時還有跳出地域限制,既要有本土特色,也要有外來風情;更要跳出“高+高”、“低+低”這種僅局限于某一消費層面的營銷思維。
 經銷商調整產品結構的目的還是聚焦產品競爭能力,但如果離開了拳頭產品的核心帶動是不行的。所以,在經銷商合理的產品結構中,應物色最有力的拳頭產品進行打造和形象推廣,拳頭產品在市場的逐步占位也有利于帶動經銷商代理的關聯產品。
過去,經銷商們習慣針對利潤價格空間較大的產品進行推廣,而忽視了真正有市場潛質品牌的打造。這里對拳頭產品的定義是:能帶動渠道鏈條,抓住核心消費者的產品。這個產品不一定是名牌。正如洋河藍色經典才上市的時候并不被太多經銷商看好,但洋河藍色經典成功后,卻給運營代理商帶來了對其它產品的渠道駕馭能力。
集中核心消費群體開發

 哪里要貨就往哪里發的時代早已過去,精準目標市場、鎖定核心消費群體開發勢在必行。可以說過去十年,經銷商在高利潤的白酒時代比較側重于大面積撒網,賣一件就賺一件,基本上很少考慮針對核心消費群體的培育開發。筆者給核心消費群體的定義是:有一定興趣愛好或共同的價值觀,屬于某個特定領域的圈內人。這與我們廣義上的核心消費群體定義是不一樣的。
 所以,核心消費群體是目標人群的紐帶,不容忽視。比如:手機VIP會員、健身俱樂部、洗浴養生會所等這些特別渠道往往都聚集著部分核心消費群體,通過與相關組織機構開展合作,往往能達到事半功倍的效果。
 在核心群體的開發上,還應強化樣板市場的模范作用和影響力,通過以點帶面,逐步推進,最終實現精準營銷。

作者:不詳 來源:網絡
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