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如何做好老市場的維護?

時間:2013/8/19 16:39:22 點擊:

課前案例  S品牌榆林市場的落敗

慕經理是S品牌白酒的一名區域經理。經過一年的艱苦作戰,S品牌白酒成功地殺入了陜西榆林市場,并占據了半壁河山。

在經過新品牌的“蜜月期”之后,S品牌在市場推廣、經銷商政策支持、產品利潤等環節上的力度絲毫沒有減弱,這也大大增強了經銷商的信心。如今的榆林,經銷商隊伍穩定、終端客情維護好、消費者忠誠度也培養了起來,成為了公司的樣板市場。

作為一款外來品牌,S品牌能在長期被地產酒壟斷的榆林市場撕開一條口子,這令慕經理很有成就感。然而就在此時,一場危機就在他毫無防備之時突然來襲。 中國食品評介NEWFOOD.COm.CN

事情的起因是慕經理手下的一員干將江某不久前提交了辭呈,因其身處異地的老婆懷孕了,需要人照顧。起初,慕經理并沒有在意,把江某的工作分解到了其他業務員手里。然而,由于江某此前負責的都是當地的核心經銷商,新接手的業務員跟進不及時,導致廠家承諾經銷商的條件沒能及時兌現,在市場費用核銷方面出現了一些分歧。偏偏在此時,陜西強勢地產品牌X大舉進入榆林。該品牌是一大經銷商采用OEM方式生產的貼牌產品,為了快速打開市場,X品牌推廣聯銷體概念,將商品流通環節價格透明化,讓經銷商明白每個環節能賺到的利潤。在此基礎上,X品牌還在利益上與經銷商深度捆綁,經銷商不僅能賺到產品的差價,而且通過不斷擴大下游網絡,還能賺取可觀的網絡管理費。

很快,榆林市場的平靜被打破了。以前由江某負責的幾個經銷商率先接納了X品牌。以此為突破口,X品牌在榆林快速推進,很快將S品牌白酒的網絡全線攻克。   新食文化傳媒NewFood.COM.CN

課間分析  維持網絡穩定是老市場維護的關鍵點

一個企業要想有堅固的市場基礎和強勁的發展勢頭,不在于新區域開發的多少,而在于老市場維護的好壞,在于根據地市場的不斷擴大。 nEWFOO新食文化d.COm.CN

在區域市場攻堅戰中,供應鏈的興奮點往往容易被新品牌的銳氣點燃,因此,從廠家到終端,更容易將優勢資源配置到新品上,用以攻打新市場。當區域市場被成功占領,當新市場變成老市場,當新品變成老品之后,我們又該如何維護市場?

事實上,老市場的維護比新市場的開拓更難。究其原因,主要有兩點:其一,老市場的維護是一個常態工作,缺乏興奮點,業務員隊伍很容易麻木;其二,整個供應鏈的浮躁導致市場頻生變數。如今,大多數經銷商還在追逐硬利潤的初級階段,缺乏品牌忠誠度,經不起糖衣炮彈的攻擊。換句話說,老市場之所以維護難,廠家和經銷商都要各負一半的責任。由于經銷商沒有對某一品牌忠誠到底的責任和義務,因此經銷商身上的問題,也必須交由廠家來解決。

 

對于大多數發展中的企業來說,它們必須依賴經銷商的力量占領市場,實現商品的價值轉換和獲取利潤。因此,維護經銷商網絡的穩定,是企業絲毫不能懈怠且必須長期堅持的艱巨工程。

  課后支招  七招保持市場的興奮度 WWW.NEWFOOD.COM.CN

要維護老市場的穩定性,廠家自身必須充分認識到市場穩定的重要性,制定戰略層面的規劃與安排,切實做好市場政策執行和經銷商利益刺激兩個層面的工作。在維護利益鏈穩定的同時,還得不斷有新招刺激,保持市場適度的興奮度。 

讓經銷商隨時保持興奮狀態

當新品牌變成成熟品牌之后,廠家就會逐漸壓縮渠道利潤,以實現自身利益的最大化,這對成熟的老品牌無可厚非。但如果你剛剛晉升為區域市場的老品牌,則萬不可東施效顰,否則將功虧一簣。要知道,在每個區域市場的周圍,都布滿了虎視眈眈的群狼,它們正耐心地等待著你犯錯誤呢。此時,必須保持供應鏈一如既往的利潤率,而且還要不斷想出一些小小的新招刺激經銷商,讓他們保持對品牌的興奮度,不遺余力地經營你的品牌。

確保經銷商的贏利點不斷

作為廠家,應該適時、適度地推出新產品,保證經銷商有新的盈利增長點,從而形成產品依賴。對于區域市場而言,從來不存在一個可以長久包打天下、渠道通吃的產品,當前中國市場正處在基于新的生活方式所帶來的消費升級的巨大變化之中,適時、適度推出新的產品,在滿足新的消費需求的同時,可以運用“撇脂定價”法進行新的渠道讓利,讓經銷商有持續不斷的盈利增長點,造成由產品依賴形成的盈利依賴,進而增強市場的穩定性。  

將短、長期利益進行捆綁

前文案例中,S品牌失敗的原因之一,就在于缺乏對經銷商長期利益的期許。要讓經銷商網絡保持穩定,就必須讓他們既要賺到眼前的錢,又要賺到未來的錢。眼前的錢包括合理的產品差價、市場費用的支持、促銷活動的實施、各種拉動市場銷量的物質和政策扶持、年度的可觀返利等。除此之外,還要讓經銷商看到明天的利潤,賺到未來的錢。長期利益的誘惑對當今的經銷商具有更大的殺傷力。北京名品世家名酒專賣連鎖在兩年之內成功開辟了700多家專賣店,就在于他們不僅在銷售產品,更在銷售未來——公司期許的上市愿景,對經銷商的誘惑遠遠大于賺取一瓶酒的利潤。

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幫經銷商做市場,強化終端穩定性

如今我們講究對經銷商提供精細化的服務,實際上,比精細化服務更有用的,是幫助經銷商做市場開拓和市場維護工作,維護經銷商終端網點的穩定性。對有實力、有規模、資源豐富的大經銷商,幫助他們維護終端網絡的穩定;對一些實力不濟的中小經銷商,幫助他們開發終端網點。廠家業務員主動承擔經銷商的網絡開發和維護,不但分擔了經銷商的壓力,而且有利于廠家掌控終端,對市場的穩定性有很大的幫助。  WWW.NEWFOOD.COM.CN新食品網

扶持一批“黑馬級”經銷商

任何區域市場,有網絡、有實力、有規模的大經銷商都是各大廠家競相爭奪的香餑餑,這些經銷商門檻高、胃口大、受誘惑的機會多,更容易見異思遷。所以,品牌商應該獨具慧眼,發現或挖掘一批眼前實力不強,但理念新銳、思想超前、有野心、有潛力的黑馬級經銷商,重點扶持,幫助他們迅速成長,讓這批人成為企業在區域市場的中堅力量。這批由品牌商扶持壯大的經銷商,不但忠誠度高,而且在適當的時候還會對大經銷商形成一定的扼制,起到維持市場平衡的作用。 

維持廠家業務員隊伍的穩定

區域市場不在大區經理手里,也不在區域經理手里,而在業務員手里,由業務員跳槽而引發區域市場波動的案例不勝枚舉。業務員是廠家面向區域市場最直接的媒介,品牌商的任何舉措,都是通過業務員傳達給經銷商的;而經銷商的費用核銷、利益保障,也需要通過業務員來實現。換句話說,業務員是品牌商的形象代言人,更是連接品牌商和經銷商最重要的橋梁。因此,品牌商一方面要加強對業務員綜合素質培訓,更要從利益、價值感、成長性、晉升空間等各個方面給予保證,確保業務員隊伍的穩定性。  WWW.NEWFOOD.COM.CN

建立客戶關系管理系統與互動機制

這里所說的客戶關系管理并非一定要是那種非常正規的CRM體系。對于一般廠家來說,首先,建立完善的客戶檔案以全面了解熟悉客戶;其次,對客戶進行分級管理,分級管理主要是讓廠家總部或者業務的高階主管直接與客戶產生互動,以便直接知曉情況、掌控客戶關系;再次,必須建立一定層次、一定階段、一定頻次、一定形式、一定內容的客戶互動,充分體現出對客戶的尊重、理解以及情感的培養,增加客戶關系的黏度,避免被某些業務人員屏蔽客戶關系造成市場主導力與掌控力的缺失。

作者:網絡 來源:網絡
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