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如何利用雙節做好白酒商務團購?

時間:2013/10/7 9:50:06 點擊:

     從去年“三公消費限令”開始,高端白酒遭遇到第一股寒流;之后,散酒門、勾兌門、塑化劑風波接二連三襲來,第二股寒流掃過,白酒業明顯出現冷意;今年以來,中央“八項規定”、“六項禁令”、“軍隊禁酒令”、反對奢侈消費等政策出臺,第三波寒流又襲,一直高燒不退的白酒業再也挺不住,似乎一下子進入寒冬,歷史節點終現。

    在這三波寒流襲擊下,今年以來,國內高端白酒銷量出現整體下滑。以貴州茅臺為例,其市場零售價從最高峰的2000多元,下降至不到1100元。

    白酒的冷冬直接影響就是政務團購由熱變冷,雖然今年中秋、國慶日益逼近,然而高端白酒市場似乎仍難散發出往年的熱度。

 

由政務團購向商務團購演變

    以往酒類廠商團購主要對象是高福利、有權勢、規模大的單位團隊,主要有四大類:政府、學校、軍隊等事業單位;礦山、油田等高福利單位;銀行、電信、交通、電力等全國性大型企業;地方性龍頭企業。

    然而,由于近年國家反奢倡儉、反腐倡廉之風愈演愈烈,對團購渠道尤其是政務團購產生了很大沖擊,直接的政府消費將會有明顯下降,過去的團購對象、方向、模式將不得不轉向,并難于再適用。社會管理學家竹立家稱:“政府都已經下決心要轉變作風,高檔行業、奢侈行業不要心存幻想,要及時轉變理念和經營方式,從過去過分依賴公款消費,轉向真正需求的服務市場。”“隨著中國政治體制改革大幕的拉開,政治體制改革必定為中國白酒市場的發展帶來不確定因素。”洋河集團董事長楊廷棟也表示。

    可以說,如今隨著政務消費敏感度越來越高,政府部門不得不削減開支,以前中秋、國慶大手大腳公款團購的現象或將越來越少。不過,在政府部門團購受阻的情況下,不少政務團購可能會轉化成商務消費、商務團購,礦山、油田等資源性單位,銀行、電信、交通、電力等全國性大型企業,地方性龍頭企業等三大商務性消費主體將成為酒類廠商團購的主要對象,而政府、學校、軍隊等黨政群單位的團購地位則急劇下降。企業多是自主經營單位,私人消費居多,他們的消費行業較不受政策影響和約束,而且不少企業單位是個龐大的群體,每年商務宴請量很大,每個地方都有很多“高富帥”的企業。比如移動、聯通、電信、銀行、房地產企業等大集團大企業,這些單位的用酒量也很大,一旦抓住這些客戶,也將產生不少的高檔銷量。

    看準這些趨勢,時下茅臺實施由公務消費向新富階層消費過渡,終端前移;洋河也推進政務向商務的轉型,通過“天網工程”攔截終端,封鎖江蘇基地市場;劍南春試點直控終端,由公關團購轉向零售終端,面向企業、商超等布置重點兵力。

    總之,渠道重新定位、戰略轉型已成為酒業巨頭共識。因此,國內酒類廠商要積極轉變思路,充分利用自身資源,逐漸降低政務渠道比重,力抓商務團購工作,加強商務消費渠道的高端拓展,把重點從政務團購逐漸轉變到商務團購的開拓上,未來應著重發展大企、商超、批銷商、電商等主要商務渠道。

作者:網絡 來源:網絡
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